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在诺基亚的老家做到后华为接下来要干什

发布时间:2019-06-09 13:55:11
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一、

11月的赫尔辛基,下午四点已经天黑。

当知道我来参加“Who is HuaWei”活动时,已在当地生活了近十年的华人丙先生有点诧异。他说华为在芬兰已然足够知名,是芬兰智能市场上的销量,所有人都知道华为是个来自中国的企业,为什么突然办一个“Who is HuaWei”活动?

这也是我的疑问所在,华为在这个已经占据了优势的地区办这个活动,想要传达什么?

对于华为为什么能做到芬兰,丙先生说,华为在芬兰的口碑很好,在芬兰的冬天,苹果在室外都会被冻得自动关机,但这时华为还能正常使用。

于此来看,目前芬兰人对华为的直接印象,应该是可靠。

二、

据数据显示,在芬兰这个诺基亚的老巢,华为的市场份额排到了;在整个东北欧区域,华为的市场份额接近了20%,与苹果、三星一道组成了前三的阵营。

但在7年前,华为在该区域还处于客户不认可、消费者不了解、没有渠道、没有品牌、没有零售的状态。

东北欧区域CMO Tony Rong在接受采访时透露,在其刚来东北欧的2010年,华为在这个区域还属于初创阶段,什么都没有。在开月度经营分析会时,Tony Rong说要搭建三层的渠道体系,从分销商到客户、到门店的三层渠道体系,问谁能给提供一下当地的渠道数据:当时所有的人一脸懵的看着他,问这是个什么东西。

据Tony Rong回忆,在2010年,华为在赫尔辛基出了5000台8800,而这批产品终花了三年时间才清库;其他区域的情况也类似,在2011年Tony Rong去捷克跟五大分销商谈合作时,终只有一家分销商下了2000台产品的订单,花了两年时间才卖完。

更让Tony Rong无奈的是,他们当时甚至不知道怎么去给产品定价,只能是在拜访客户时拿出产品问:你觉得这个产品能定多少钱?高于心里预期就直接同意,低于成本就继续跟客户沟通。

到2013年的P6发布时,这种情况才得以有所好转;鉴于P6的轻薄及外观,华为借机启动了对消费者的品牌传播。

三、

即便有了P6的推动,在2014华为消费者业务东北欧区域总裁汪严旻上任时,华为在这个区域的市场份额依然不到5%。

Tony Rong说,汪严旻上任后,他们集体梳理了一下思路,认为需要先从提高品牌认知度开始着手:据当时做的市场调研显示,华为在东北欧区域的整体品牌认知度仅为30%左右。

为了迅速地在短时间内提升品牌知名度,华为终采取了360度营销的方式:以旗舰机上市为主导,投入大量的市场资源做到让消费者在一定时间内看足信息、并记住华为。

360度营销的款受益产品是P8。华为在P8上做了很多新的尝试,不仅仅是在本地召开发布会,还做本地的户外广告、在电视广告上进行投入、推出客户的销售激励、提升零售形象等等,并借鉴了以色列的成功经验采用了代言人形式。

例如在波兰,他们选择了9分钟进5球的拜仁慕尼黑波兰前锋莱万多夫斯基;他们认为,莱万的奋斗成长故事与华为的品牌调性非常契合,而效果也很明显:正处于从球星向球星转变的莱万,跟华为的品牌一起成长了起来。

不仅如此,汪严旻在接受易科技等媒体采访时透露,鉴于低端产品可能导致的消费者体验不佳,因此从2014年开始,华为逐步退出了东北欧区域的低端机市场,主打中高端市场;同时进行的,还有零售、服务体系的建立:此前华为只通过运营商做服务,没有直接面向消费者,从2015年开始,华为逐渐把服务体系推出来直接面向消费者。

四、

汪严旻和Tony Rong同时得意于他们对东北欧区域市场消费升级的推动。

汪严旻在调研中发现,当时仍是哑铃型市场结构(高端、低端市场规模大,中端市场规模小)的东北欧市场已经出现了消费升级的兆头,正在向纺锤形市场结构(高端、低端市场规模小,中端市场规模大)转变,因此华为推出了面向中端市场的lite系列产品。

这是聚焦在199欧到399欧价位的产品。到目前为止,中端产品的销售比例已经超过了华为整体销售的50%。

据汪严旻透露,通过P8与lite系列的共同发力,发货量从几十万提升到了几百万台;而2017年上半年的市场调研显示,华为在东北欧区域市场的品牌知名度达到了82%,的是塞尔维亚,达到了92%。

而品牌考虑度的是在波兰,已经接近了40%,即有接近40%的人考虑购买华为。

五、

但华为不满足于此。

在开放日上,华为消费者业务品牌部发言人David Kim以“Who is HuaWei”为主题,阐述了华为三十年来的成长、组织模式、科技创新等等。

汪严旻说,知名度问题解决了,接下来需要解决品牌考虑度问题:80%的人知道华为,但只有40%的人考虑购买华为,另外40%的人为什么不选择华为?

在汪严旻看来,这主要是两个因素所导致,,他知道华为的名字,但不知道华为到底是谁;第二,他没有机会去体验华为的产品和服务。

这也是“Who is HuaWei”活动举办的原因,汪严旻希望通过这个活动来介绍华为到底是什么样的公司、什么样的品牌,又能提供什么样的产品和服务。

更重要的是,华为希望借此继续提升自己的品牌,尤其是在高端品牌感知方面。

在整体占比接近20%的东北欧区域市场上,华为在高端机市场的占比大约为9%,低于苹果与三星;华为希望通过讲述“Who is HuaWei”,来树立自身科技创新引领者的地位,以此强化消费者对华为高端品牌的感知力。

在产品方面,据汪严旻透露,这是华为东北欧区域市场首次大力推广Mate系列产品,华为在市场上推出了Mate10、Mate 10 Pro和Mate10lite;据汪严旻表示,此前华为东北欧区域只是将Mate作为一个小众机器来运营,但随着欧洲用户对大屏产品的接受程度提升,Mate系列产品越来越受欢迎,与中国一样已经出现了断货情况。

他认为,Mate系列下半年将给他带来惊喜。

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