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自媒体主导的数字营销时代正在逐步褪去光环

发布时间:2019-05-15 02:23:41

数字营销,说白了就是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动。不同于传统的营销模式,数字营销主要借助于互联、电脑通讯技术和数字交互式媒体达到营销目标,计算机络技术是数字营销的核心驱动引擎。但数字营销并不仅仅等同于互联营销,它还涵盖很多不需要互联的沟通渠道,如短信、横幅广告、数字户外广告等。

简单来说,数字营销是以一种及时、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通的营销方式。而不论数字营销以怎样的形态出现在大众眼前,它始终是为营销而存在的,万变不离其宗,其本质是为了能更快速、有效且低成本地开拓新市场,发掘更多潜在消费者。而在目前这个内容为王的发展阶段,自媒体无疑是数字营销抢手、也是重要的营销载体形态。

自媒体借势而起,成为数字营销重要的载体

艾瑞数据显示,中国社交络广告市场规模从2012年的31.6亿元增长至2016年的239.6亿元,年复合增长率高达65.9%。且艾瑞预计今年全年数据为376.2亿元,两年后的2019年这一数字预计可达817.7亿元。社交络广告市场,是目前能为数字营销提供肥沃也是丰富养料的土壤。

而在这其中,自媒体公众号、社交媒体平台大V、自带流量的主播、KOL等数量在近几年取得飞速增长。艾瑞统计,2017年微博平台内拥有10万人以上粉丝的KOL数量较去年增长了57.3%,公众号数量也早已突破了1000万的大关。自媒体的次级增长成了数字营销具象化形态新的栖息地。

自媒体初次取得严谨定义是在2003年,美国提出We Media就是普通大众经过数字科技强化、与全球知识体系相连之后,开始与普通大众分享他们自身的事实、的一种途径。从博客、微博、到如今的公众号,国内自媒体在近几年取得了空前发展,数字营销形态也随之发生了重大变化。

首先,自媒体作为公民媒体的特性,其传播内容更真实,也更贴近普通人的生活。在此基础上,数字营销借助自媒体这样一种平民化的传播渠道,更容易赢得大众的好感,营销内容的价值也就更容易得到化的释放。所以现如今的数字营销途径,一定绝非自媒体莫属。

其次,自媒体是现代人借助互联了解这个丰富多彩世界的重要渠道。人们不用再受时间、空间的困扰,不一定要亲临其境,就能了解到全面的事实。重要的是,自媒体为全民发声提供了重要空间,作为全民的发声平台,自媒体的受众更加广泛,相比其他形式更容易触达多面的受众群体。

,互联创新科技成果的应用,给了自媒体实现数字营销价值化的技术支持。不论是算法带来的信息茧房,还是大数字收集下的消费者行动预判,亦或是云计算强大的信息处理能力带来的传统产业变革,自媒体所能调动的数字化营销方式功能都十分强大。这都有赖于互联科技成果的支持。

作为数字营销在现阶段重要的一种载体形态,自媒体更容易基于明确的数据库对象,借助丰富渠道实现营销化,并能用多种方法让营销效果可量化,自媒体赋予了数字营销更丰富的内涵。而对于有营销需求的企业来讲,自媒体自然也是企业重要的合作伙伴,乃至掌握着企业的半条命。

作为数字营销工具,自媒体衰退的必然

如今,国内的自媒体产业已经趋近成熟,整个行业开始走向细分,并在这个流量稀缺的时期内容趋向品质化,自媒体的质量变得愈发重要。但我们还要看到的是,这个日行千里的时期留给自媒体的时间已不多了。

随着时期观念的进步和科技日新月异的发展,自媒体仅仅作为某一发展阶段的工具属性开始暴露,自媒体的弊端也逐渐显现了出来。明显的表现就是,在这个流量稀缺的时期,不止自媒体感受到了危机,互联的各行各业都是四面楚歌。作为一种数字营销的阶段性工具,自媒体必然衰退。

举个简单的例子,现如今,人们关注的公众号在数量上已经有所溢出,关注的类型越来越多,但真正打开仔细阅读的人数却越来越少。连BAT都在提问,流量都去哪儿了?的确,这不仅是新一代年轻人追逐小众、个性化内容被分流的结果,自媒体还遭到了来自更多新的表达形态和方式的冲击。从短视频、到直播、再到VR/AR的研发运用,更新颖且科技化的新智能站上了数字营销的舞台。

而随着自媒体发展进入后半场,内容不断细分,公众普遍抱有宁缺勿滥的态度,越来越多的自媒体因难以存活而出走转型。不只是细分内容对自媒体KOL提出了更高的要求,知识付费虽然开启了新的大门,随着而来的用户品味提升也让业界刮起了一阵消费升级的品质风口,自媒体时期的红利几乎被消耗殆尽。

同时,越来越多新的表达形态开始分散自媒体用户的注意力,他们的时间被不断割裂到极限,流量缺失的自媒体正在被数字营销无情淘汰,这是自媒体作为数字营销诸多工具之一的必然。工具会随着技术的进步迭代升级,旧情势要被革新,新形态则被挖掘。但其实从另一面看,这样的革新又一定是件好事,这意味着,数字营销从未停留在原地打转,它正随着时代的进步而向前发展。

借用GDMS大会上说的一句话,消费者迎来了的时期。技术创新引领数字化转型,科技改变品牌与用户的交互方式,这意味着全球各行业的发展充满了机遇,而始终不变的,还是数字营销面对用户需求的迫切心态。消费者对品牌提出了更高的期待,数字营销则迎来了更大的挑战。

以工具、渠道动身的营销理念已死

中国的日用消费品公司宝洁的市场营销主管Marc Pritchard曾这么说过,把所有数字化的工具、技术、平台当作数字营销的营销理念是一种毛病,以工具、渠道出发的营销理念已死。这句话放在这里正当时。

在如今的数字化时代,用户早已经从被动的接受者,变成了主动体验和参与品牌营销的一部分。在一方面,对企业来讲,发现用户,甚至实现千人千面的个性化营销,容易引起用户注意,营销效果也更为显著。现如今,更多品牌都在试图亲民,依赖数字技术构建与用户对话的新环境,从而加深用户对品牌的认知,加强与用户的情感联结,致力于让用户体验到的个性化表达。

另一方面,对用户来说,在这个人人都想获得关注、个性生活的时期,的营销方案能让用户觉得自己被重视,关注用户需求容易赢得用户好感;与用户建立感情,有利于用户忠诚度的提高;寻求卓越的用户体验,实现有效的拉新留存工具型的营销理念已死,以用户为导向的数字营销才能长盛不衰。

国内的数字营销随着移动互联的崛起千变万化,要想跟上这些变化却容易让品牌在逐新中丧失本意。这些眨眼间的变化让营销市场措手不及,愈来愈多的事实证明,跟随tools(工具)而动的营销只能是被动的和无效的。

所以,工具导向绝不能成为数字营销的核心,品牌方有必要致敬以消费者为中心的时期。不管数字营销的工具如何变化,营销情势与载体如何变化,抓住用户需求对症下药才是数字营销长盛不衰的秘诀。

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