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奥迪新目标在华年销百万辆

发布时间:2019-06-09 19:19:01
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7月25日,一汽-大众在其广东佛山工厂举行奥迪进入中国25周年盛大庆典。同日,奥迪在华累计销量达到200万,其中87%是国产车型。2012年10月,奥迪在中国完成个百万辆销量,历史22年;当时提出三年之内完成第二个百万辆销量,现在这一目标提前实现,用时仅两年零9个月。

一汽-大众奥迪的下一个目标是什么?新任一汽-大众董事、总经理张丕杰明确表示:“未来,一汽-大众已经做好准备,将为奥迪打造年产百万辆的体系能力。”不过他同时又说:“我们只是打造这样一个体系,如果市场需要,我们就可以生产,但中国市场未来的发展毕竟还有很大的不确定性,所以并不是说一定就是年销售100万辆。”

其实这个表述已经非常清楚——在可预见的未来,奥迪将其在中国的年产销目标定在了100万辆。奥迪及一汽-大众奥迪的野心确实不小,我们不妨分析一下其现实基础。

市场份额决定未来年销量

据全国乘联会统计数据,2012年,国内十大豪华车品牌(奥迪、宝马、奔驰、路虎、雷克萨斯、沃尔沃、保时捷、捷豹、英菲尼迪、讴歌)总销量118.74万辆,其中,奥迪销量40.58万辆,占比34%。根据奥迪今年年初发布的“者战略”,2015年,奥迪中国销量将达到70万辆。根据目前业界比较一致的预测,到2015年,中国豪华车市场将达到200万辆~230万辆的规模,奥迪70万辆销量,占比将在30%~35%之间。另据麦肯锡预测,到2016年,中国将取代美国成为世界大豪华车市场,到2020年销量将达300万辆。假设一汽-大众/奥迪百万辆产销量目标在2020年实现,届时奥迪在国内豪华车市场的份额也为1/3,与目前及2015年的预测大致相当。

有关国内豪华车市场的乐观预测主要基于这样几个因素:一是根据科尔尼企业咨询公司的研究,中国的高净值人群(净资产在1000万人民币以上)数量2006~2011年增长了三倍,2012年总数达到了100万人。二是豪华车的白热竞争导致价格不断下探,加之入门级车型的快速投放,使得豪华车消费人群正在从富豪阶层向普通消费者转变,30万元以下的紧凑型豪华车比重不断上升。三是汽车消费的升级换代也为豪华车提供了新的增长点。

或可预见,只要中国经济保持平稳增长,消费环境不出现大的意外;只要奥迪保持30%以上的市场份额,一汽-大众/奥迪的百万辆体系能力就可轻松转化为实际产销量。

而从奥迪的全球销量分布来看,一汽-大众奥迪的百万辆体系无疑增加了中国市场的权重。根据奥迪的2020年战略,其全球销量要达到200万辆,超过宝马和奔驰成为全球豪华车品牌,如果同年中国销量达到100万辆,奥迪50%的销量将来自中国。今年上半年,奥迪全球销量78万辆,中国销量23万辆,占比将近30%,由此可见,其上升的空间仍大,但压力也不小。

本土化优势将全面发力

根据对奥迪品牌的长期关注,一汽-大众奥迪未来的百万辆体系能力仍将来自其于竞争对手的本土化优势,主要表现在三个方面:

首先是品牌。在奥迪1980年代进入中国市场时,其作为豪华车的品牌认知度与奔驰、宝马的差距还很大。但25年过去,根据第三方调查结果,这一差距已经十分接近,在某些方面甚至已经超越,这是奥迪在中国市场的收获之一。

与竞争对手相比,过去很长时间,奥迪品牌的优势是其“官车”身份带来的稳定销量,但更重要的,奥迪借助“官车”效应已经成功实现了品牌转型。数据表明,在目前奥迪A6L的用户群体中,90%是私人购买者,而且有相当部分是私人业主和创业者。一项针对奥迪私人车主的调查表明,他们选择奥迪的一个主要考虑就是因其相对低调、内敛的品牌气质,无论是商务用车还是纯私人用途,也无论哪个国产车型,奥迪品牌都给人一种踏实感,车主也大多被认为“成熟、有度、靠谱”。认为,这在相当程度上是其曾经的“官车”身份的品牌延伸结果,今后也将持续下去,构成其冲击百万辆产销量的品牌基础。

其次是产品。得益于一汽-大众奥迪对中国市场的深刻理解,奥迪的每一款国产车型都非常成功,A6L、A4L、Q5、Q3均为所在细分市场的霸主;将于2014年初投产的A3则是国产紧凑型豪华车轿车,而且是同时推出三厢版和两厢掀背版,这都凸显了一汽-大众/奥迪对中国豪华车市场趋势的预测。

按照一汽-奥迪的“者战略”,到2015年,奥迪全系车型将导入中国。但认为,奥迪在产品层面主要有两个突出优势:一是其车身造型非常优雅和动感,年轻和时尚元素把握的恰到好处,既不保守也不媚俗,主销车型的受众群体都非常广泛。二是奥迪的“突破科技、启迪未来”不单纯是品牌理念,而是能让用户切实体验到的产品质量、品质、配置和技术含量。毋庸置疑,一汽-大众奥迪打造百万辆体系能力,已经具备雄厚的产品基础。

再有就是络和服务。一汽-大众奥迪拥有国内成熟的销售服务络,奥迪品牌已经连续11年获评wer“中国汽车用户服务满意度”和“中国汽车销售满意度”。截至目前,一汽-大众奥迪共有309家授权经销商,覆盖全国143个城市,今后将以每周新开一家经销商的速度扩,到2015年经销商总数将达到700家,覆盖全国主要三四五线市场。在服务方面,奥迪的质量投诉基本都可在经销商层面得到解决。认为,这是一汽-大众奥迪打造百万辆体系能力的软实力所在。(武跃)

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